未来电商和店商的胜负手将是物流成本


和君集团资深咨询师/供应链物流研究中心高级研究员 孔令华



引言:物流优势是未来流通行业的重要优势之一,不论店商还是电商,物流优势是核心竞争优势。
近日,某投资公司徐先生委托我研究一下京东和大商的未来竞争优势,因为我是物流出身,18年来一直做物流规划、运作、研究,对电商和商超的商业模式了解不多,只好如实说:“我只懂物流,不懂电商和商超。”徐先生说:“好,你就看看物流,其他的我安排别人。尽快!”

我于是开始查阅资料,收集数据,建立模型,综合分析,做完研究后,我给徐先生打了电话。
我:“徐先生,通过简化模型来看,就流通业而言,长远来看,京东没有必然优势,而该商超也没有必然劣势。”
徐先生:“为什么?”
我:“流通行业赚取的是差价,在达到一定销量的情况下,有三个数据对盈利的影响最大,即采购价格、运营成本、销售价格;采购价格优势取决于采购量,就快速消费品等普通的流通业而言,谁也没有天然的价格优势,我要量大有钱,董明珠照样可以低价把空调卖给我。销售价格的优势取决于销售量、品牌溢价、定价权,如果我们剔除品牌溢价、定价权这两个干扰因素,大部分商品的销售价格优势主要取决于销售量。所以,简化的公式为:利润=销售价格-采购成本-运营成本”
“目前,京东采用资本运营,但资本运营终须落地到商业模式,如果我们剔除资本运营的干扰,假设两种商业模式的采购价格和销售的优势相当,那么,只需要对比运营成本即可。”

“而运营成本主要是物流成本,从物流的角度来看,这两种业态的主要差别是交付方式不同,京东的交付方式是我去送,而商超的交付方式是您来取。如果我们剔除人员、平台、财务等次要因素,只比较物流成本,就会发现,我去送的交付成本主要是仓储+配送,而您来取的物流成本主要是门店,所以研究的核心就是随着销量的继续增长,谁更有成本优势。”
徐先生:“接着说。”
我:“从客流的角度来说,在大城市的核心地段,客流量大,自然是店商有优势。但店商的交付必须通过店面,所以没有店面的地方就歇菜了。电商的优势是不受区域限制,不受客流限制,但一旦到三线城市,配送距离拉长,配送成本明显提高,对于手机等高货值货物,还有一定的优势,对于食品、日用品等快速消费品而言,卖的越多,亏的越多。”
徐先生:“亏钱可以拉到客户,是不是也有优势。”
我:“那是营销的手段,不是物流的优势。”
徐先生:“嗯。”
我:“所以,仅仅比较电商和店商的模式已经没有意义了,在这种情况下,有物流优势的一方将最终胜出。但看得见是,这家大型商超因为有超过300万平方米的门店。至少在未来相当长的一段时间具有竞争力。”
徐先生:“这家商超租门店的成本很低,周期很长,是不是更有优势?”
我:“短期而言,是的。不过,我们不关注这种短期优势,对于长跑者而言,短期优势没有任何意义。”
徐先生:“这家商超也开了电商平台,是不是会提高其竞争优势?”
我:“这是肯定的,对于开了电商平台的商超而言,对于某些商品,店员回家并不影响生意,因为客户会在网上看商品,下单。”
“另外,我和京东、一号店的高管做过交流,京东等电商企业已经着手在三线城市开实体店。实体店兼具体验和交付的功能。”
“从公开的信息来看,京东把这件事看得很清楚,在电子等高端消费品领域,京东的运营成本大约有4个点的竞争优势。而京东在快速消费品领域则毫无优势可言,这是因为快速消费品的货值低、体积大、重量大、易破损等原因,造成配送成本太高。在这个领域,反到是店商的优势,因为客户自提商品,物流成本很低。”
徐先生:“对于O2O和全渠道,你怎么看?”
我:“无论是O2O还是全渠道,都不是谁的专利,相对来说比较容易复制,只要对于争取客户有利,对于拿到数据有利,所有商家,不论线上和线下,都会不遗余力去做。大多数互联网公司花钱买客户,花钱买数据,都是有钱任性,赌未来。”
“但对于客户来讲,最重要的是三点:价格、质量、交付。价格是成本,质量是体验,交付是物流。就体验而言,店面的体验要好得多,但对于已经体验过的商品,就只有价格和交付了。我自己的感觉,未来大家会模糊这种概念,不该关注电商还是店商,是O2O还是全渠道,而是更加注重客户体验和交付的质量。”
“倒是随着物联网的发展和智能制造的发展,流通行业存在再一次发生颠覆的可能,未来不排除F2C(工厂到客户Factory toCustomer)和F2K(农场到厨房farm tokitchen)的业务模式大规模应用。那时候,流通行业肯定不是这个业态了。”
“所以,无论是电商还是店商,企业如果能够不断优化物流和供应链方案,并大量应用物流管理、物联网、智能制造等技术,完全可以打造未来的竞争优势。”